Liever luisteren dan lezen? Dit artikel is ook beschikbaar als podcast:
Het fenomeen brandsong is niet iets van de laatste tijd, het bestaat al behoorlijk lang. De marketinggerelateerde definitie van een brandsong is: een muziekcomposite waarin de merkwaarden van een merk hoorbaar vertegenwoordigd zijn. Het merk hoor je qua gevoel en inhoud terug in de muziek. Maar wat is het precies en waar komt het vandaan? Voor de oorsprong van de brandsong kunnen we het beste teruggaan naar de filmindustrie in de VS.
Toen het mogelijk werd om een speelfilm met geluid te vertonen was filmstudio MGM de eerste die haar logo van geluid voorzag: de brullende Leeuw in het MGM film-logo. Een specifiek geluid in combinatie met het beeldmerk bedoeld om het merk MGM beter te onthouden. Geluid werd een vast onderdeel van de speelfilm en MGM zag toen al de verbeeldingskracht van geluid. Vanaf 1928 paste MGM deze combinatie van beeld en geluid consequent toe. Andere grote filmstudio’s zagen de kracht van vaststaand geluid bij het beeld logo en volgden al snel het voorbeeld van MGM. Zij lieten speciale muziek componeren op hun logo. Dit logo met muziek kreeg een plek aan het begin van de film, als ware het een kwaliteitsstempel, zodat iedere toeschouwer zich vooraf besefte welke filmstudio de film had gemaakt.
Twee iconische filmleaders:
De MGM Leeuw
Het 20th Century Pictures logo
Met de intrede van de mogelijkheid om muziek te componeren die als het ware vastzit aan het beeld nam ook de speciaal voor de film gecomponeerde muziek een grote vlucht. Voorheen bestond geluid in de bioscoop uit muziek die tijdens de film werd gespeeld. Nu werd het mogelijk om muziek te componeren en vast te leggen op vaste momenten in de film. Door de muziek te plaatsten op een specifieke plek voor of tijdens een scene werd de zeggingskracht van muziek gebruikt om emoties op te roepen of te versterken, zoals angst, wanhoop, verdriet en blijdschap.
Radio
Geluid kan niet alleen een beeld suggereren dat er niet is, maar ook heel goed herinneringen en emoties oproepen. Het besef dat muziek daar een grote bijdrage aan levert werd groter en zorgde in de VS voor weer een nieuwe toepassing van muziek: de radio jingle. Een kort muziekstuk dat gemaakt is om de herkenbaarheid van een radioprogramma of radiostation te vergroten. Vanaf de jaren dertig tot in de jaren vijftig van de vorige eeuw werden in de VS tijdens de grote populaire radioshows de jingles vaak live gespeeld. Ze werden uitgevoerd door een groot showorkest met solisten en vocalisten. Vanaf de jaren vijftig werd het in de VS voor het eerst mogelijk om met behulp van een bandrecorder in hoge kwaliteit muziek vast te leggen. De grootschalige toepassing van de bandrecorder was in het begin alleen weggelegd voor radiostations en muziekstudio’s. Vanwege de betrouwbaarheid en de geluidskwaliteit kreeg de bandrecorder een grote invloed op de manier van radio maken. Het werd voor de radiostations veel eenvoudiger om orkesten en radiojingles op te nemen. Het eigen geluid werd vaker uitgezonden en ook voor de kleinere stations met een kleiner budget loonde het de moeite om voor hun eigen identiteit een orkest op te nemen. Ieder zichzelf respecterend radiostation produceerde zijn eigen jingle en zond dit op vooraf vastgestelde tijdstippen uit.
Wist je dat de bandrecorder een Duitse uitvinding is en dat ze al tijdens de Tweede Wereldoorlog radio-uitzendingen verzorgden met op band opgenomen muziek? Na de Tweede Wereldoorlog gebruikten de Amerikanen gestolen Duitse patenten om een bandrecorder te kunnen maken.
De eerste jingle die op de radio gedraaid werd in Europa was waarschijnlijk van de BBC in
radio-uitzendingen tijdens de Tweede Wereldoorlog. De jingle bestond uit de eerste tonen van de vijfde symfonie van Beethoven gespeeld op een pauk. Dit “punt-punt-punt-streep”-thema kwam overeen de letter V van ‘Victory’ in morsecode.
Commercials
In de jaren vijftig ontstonden in de VS de eerste voorsteden. Het wonen in een voorstad in een vrijstaand huis met een tuin was voor veel Amerikanen een droom die uitkwam. Voorsteden werden in een rap tempo gebouwd en ook de vraag naar auto’s nam toe. De meeste autofabrikanten bouwden standaard autoradio’s in hun nieuwe modellen en radio werd al snel een populair medium. Terwijl ze naar de radio luisterden reden de Amerikanen vanuit de buitenwijken van en naar hun werk. Na het ontbijt en voor het avondeten luisterden er veel forensen naar de radio. Dit waren ook de mensen die iets te besteden hebben en dat bleef niet onopgemerkt bij merken. Radioreclame werd steeds belangrijker. Geheel in de traditie van de gezongen radiojingles werd de boodschap van de merken in veel radiocommercials gezongen.
De gezongen commercials sloegen aan, waardoor het voor adverteerders interessant werd bekende zangers en zangeressen in te huren om de gezongen boodschap extra kracht bij te zetten. Zo strikte Coca-Cola in de jaren zestig de populairste artiesten voor de campagne ‘Things Go Better With Coke’. Onder andere Ray Charles, Aretha Franklin, The Everly Brothers, maar ook de Nederlandse band Golden Earring leenden hun stem voor deze campagne.
Deze ‘Things Go Better With Coke’ campagne werd uitgezonden van 1965 tot 1969. In iedere versie hoor je dezelfde herkenbare melodie in een andere uitvoering. Elke nieuwe versie werd zo gearrangeerd dat deze aansloot bij de stijl van de uitvoerende artiest. ‘Things Go Better With Coke’ is een voorbeeld van een brandsong: muziek gecomponeerd voor een merk, herkenbaar en in te zetten voor meerdere doeleinden. Deze campagne werkte zo goed voor Coca-Cola dat hun aartsrivaal Pepsi Cola niet achter kon blijven. Zij strikten onder andere Johnny Cash.
Televisie
Vanaf de vijftiger jaren ontwikkelde ook de televisie zich in de VS en werd het een steeds belangrijker medium. In de jaren zestig werden kabelnetwerken aangelegd om de ontvangst van televisiestations te verbeteren in die gebieden waar het zendersignaal zwak was. Zo konden meer Amerikanen televisie kijken en werd het een steeds groter en belangrijker medium. Dit bleef uiteraard niet onopgemerkt bij de adverteerders en geheel in de traditie van de radioreclames werd de boodschap in veel tv-commercials gezongen (bijvoorbeeld voor speelgoed en ook voor bier).
Net als in de VS worden in Nederland in de vijftiger jaren de film, radio en televisie als medium belangrijker. De wereld werd kleiner en de invloed van de Amerikaanse cultuur op de Nederlandse gebruiken en gewoontes werd groter. Ook de Nederlandse reclamemakers werden sterk beïnvloed door hun Amerikaanse vakgenoten. Toen het vanaf de jaren zestig in Nederland voor het eerst mogelijk werd om naast bioscoopreclame ook radio- en tv-commercials te laten horen was de invloed van Amerika duidelijk hoorbaar. Geheel naar Amerikaans voorbeeld bestonden deze commercials vaak uit gezongen mededelingen. Eerst via commerciële zenders vanaf zee en na de invoering van de nieuwe mediawet in 1967 via de publieke omroep.
Een gezongen Heineken commercial uit 1968
Muziek bleef een grote rol spelen in tal van radio- en tv-campagnes, niet alleen in de VS met beroemde artiesten voor onder andere Pepsi en Coca-Cola, maar ook in Nederland. Voor veel campagnes werd muziek gecomponeerd waarbij de boodschap en het merk werd gezongen. Bekende voorbeelden uit die tijd zijn de reclameliederen voor Randstad, Domo, Drum en Douwe Egberts. De muziekcompositie voor de muziek in de commercials voor Douwe Egberts koffie uit de jaren tachtig wordt nu nog steeds gebruikt! Door de jaren heen is deze compositie van Joop Stokkermans op verschillende manieren gebruikt in radio- en tv-commercials, waardoor deze onmiskenbaar verbonden is met Douwe Egberts.
James Bond
Met de opkomst van televisie als medium werden niet alleen songs geschreven voor merken, maar ook voor tv-series en bioscoopfilms. Aanstekelijke muziek met gezongen tekst die iets vertelt over de hoofdpersoon of het verhaal. Als de serie meerdere seizoenen meegaat blijven uitgangspunten van de titelsong gelijk: de klank en de uitvoering gaan mee met de tijdsgeest, terwijl de oorspronkelijke melodie duidelijk herkenbaar blijft. Een goed voorbeeld van een muziekcompositie die speciaal geschreven is voor de film – én nog steeds gebruikt wordt – is de James Bond-themasong.
De eerste versie is geschreven in 1962 voor de film Dr. No, instrumentale muziek met sterke goed in het gehoor liggende melodieën. Door de jaren heen is voor iedere nieuwe James Bond film een nieuwe versie van de James Bond titelsong gemaakt, telkens uitgevoerd door een andere populaire artiest. Allemaal heel verschillend in stijl en uitvoering, maar altijd herkenbaar als de James Bond muziek.
Ook voor de titelsong voor de nieuwste James Bond film hoor je de oorspronkelijke compositie duidelijk terug. Deze keer voert Billie Eilish de compositie uit in haar kenmerkende stijl.
De James Bond titelsong is een goed voorbeeld van een muziekcompositie voor een bepaald doel dat een lange tijd meegaat, zonder dat deze gaat vervelen of ouderwets aanvoelt. Welbeschouwd is dit de brandsong voor het merk James Bond.
Muziek & merken
Muziek is emotie, muziek raakt mensen, muziek roept herinneringen op, muziek vertelt een verhaal. Kortom muziek heeft een sterke verbeeldingskracht en is daarom bij uitstek geschikt om je merk kracht bij te zetten. In commercials speelt muziek vaak een belangrijke rol bij het verhaal dat verteld wordt, terwijl het weinig zegt over het merk. We zijn gewend om iets van de huisstijl van het merk in beeld te zien, maar een specifiek geluid van het merk horen we vaak niet.
Communicatie met muziek is minstens zo krachtig als communicatie met beeld en het belang van een herkenbaar merkgeluid wordt alsmaar groter. Door de toenemende digitalisering neemt het aantal communicatiekanalen waar geluid een rol speelt toe. Alleen duidelijke zichtbaarheid van een merk volstaat niet meer, een merk moet ook duidelijk hoorbaar zijn, een onderscheidend en passend geluid hebben dat herkenbaar is en goed klinkt. Ieder merk heeft dus een audio-huisstijl, een sonic identity, nodig; muziek en geluid als vast onderdeel van de merkidentiteit. De brandsong is een belangrijk ingrediënt van de sonic identity en is de basis voor alle muzikale afgeleiden waarmee het merk communiceert.