Branded podcasts: op een waardevolle manier een betrokken publiek bereiken

Maar wat is een podcast nou precies?

Wie op zoek gaat naar de definitie van de term ‘podcast’ komt resultaten als deze tegen:

Een podcast is een audio-uitzending waarbij het geluidsbestand op aanvraag wordt aangeboden door middel van webfeeds. De term podcast is een samentrekking van iPod en broadcast (Engels voor ‘uitzenden’).

Een tamelijk technische definitie die weinig, of eigenlijk niets zegt over de inhoud van een podcast. Dat is ook niet gek, want de inhoud van podcasts loopt ver uiteen. Bedenk een willekeurig onderwerp en er is waarschijnlijk wel een podcast over te vinden.

Kort gezegd is een podcast een programma in de vorm van geluid, dat on-demand te beluisteren is. Dit kan een simpel opgenomen dialoog aan de keukentafel zijn, maar ook een 12-delige audio-documentaire met toeters en bellen van Hollywood-esque proporties.

Hoe populair is de podcast dan?

Uit onderzoek van Reuters in 20 verschillende landen blijkt dat gemiddeld 31% van de bevolking in de afgelopen maand naar een podcast heeft geluisterd ^[1].

In Nederland zitten we daar nog iets onder (26%), hoewel het aantal elk jaar blijft stijgen. In 2019 luisterden bijna 5 miljoen Nederlanders naar podcasts ^[2]! De mensen die luisteren besteden daar ook behoorlijk wat tijd aan én doen dat op allerlei verschillende momenten en plekken.

Waarom zou je als merk een podcast maken?

Audio is overal. Denk aan muziekstreamingdiensten, AI-gestuurde stemmen (buzzwoord: ‘voice‘) in je telefoon, auto of smart speaker en ja, dus ook podcasts. Waar we als samenleving decennia lang grotendeels visueel ingesteld waren is het nu de beurt aan audio. Marketeers over de hele wereld speken dan ook van de ‘audio renaissance‘!

Een van de redenen voor de opmars van audio is de grote hoeveelheid van beschikbare apparaten (de eerder genoemde smart speakers, auto’s, telefoons, smart watches, et cetera). Audio kan op elk moment van de dag aanwezig zijn. Zo kun je als merk met een podcast dus aanwezig zijn in het drukke leven van de consument op momenten waar dat eerst niet kon.

Omdat de meeste audio ‘on-demand‘ wordt geconsumeerd betekent dit dat er vaak aandachtig wordt geluisterd, de consument heeft immers zelf voor de content gekozen. Daarnaast besteden mensen relatief veel tijd aan het luisteren van audio. In Nederland werd er in 2019 per persoon gemiddeld 202 minuten per dag naar audio geluisterd ^[2]. De podcast is dus dé ideale manier om als merk kwalitatieve tijd door te brengen met de consument.

Tot slot meten de meeste platforms uitgebreid het gedrag van de luisteraars om een zo persoonlijk mogelijke ervaring aan te kunnen bieden. Voor makers en marketeers worden er zo steeds meer mogelijkheden ontwikkeld om kwalitatieve data over luisteraars te verzamelen. Zo kocht Spotify, dat hard aan de weg aan het timmeren is om marktleider te worden op het gebied van podcasts, vorig jaar Anchor (een platform voor podcastmakers) over. Hiermee introduceerden ze een hele reeks nieuwe tools voor makers gericht op distributie, inzichten en het genereren van inkomsten. Met een podcast word het dus steeds makkelijker om een gericht publiek te bereiken én uitgebreide data over dat publiek te verzamelen.

Klinkt goed.. maar wáár maak ik dan een podcast over?

Het medium podcast is uitermate geschikt om verhalen te vertellen (storytelling). Als je als merk de podcast inzet om een commercial van 30 minuten te produceren ga je waarschijnlijk niet veel succes behalen. Mensen luisteren niet naar podcasts om reclame te horen, maar om vermaakt te worden en er iets van te leren.

“Wat een branded podcast succesvol maakt zijn veel van de dingen die een podcast succesvol maken.”

– Matt Lieber, directeur van podcastbedrijf Gimlet ^[4].

Ofwel, een goede branded podcast is een goede podcast. Maak dus geen podcast óver je eigen merk, alleen het merk noemen in de podcast is genoeg om het gewenste effect te bereiken. Vorig jaar deed BBC Global News onderzoek naar de effectiviteit van branded podcasts met geavanceerde neurowetenschappelijke methoden ^[5]. Hieruit bleek onder andere dat een merk noemen in een podcast bij luisteraars zorgt voor gemiddeld 16% meer betrokkenheid en 12% hogere geheugencodering dan de rest van content. Dit zijn veel hogere percentages dan bij bijvoorbeeld radio, waar het noemen van een merk gemiddeld 5% lager scoort dan de rest van de content. In hetzelfde onderzoek werd ook gevonden dat branded podcast positieve associaties stimuleren. Luisteraars maakten dus onbewust associaties met het merk gebaseerd op de woorden die ze in de podcast hoorden.

Waar kun je dan een podcast over maken? Ga op zoek naar een verhaal dat aansluit bij je visie en missie. Zorg dat de achterliggende boodschap aansluit bij jouw merkverhaal. Ben je een wetenschappelijke innovatiemerk? Maak een fictieve podcast over een wetenschappelijk team dat een boodschap van aliens probeert te ontcijferen. Een fastfoodbedrijf? Maak een true-crime podcast over waarom je saus tijdelijk niet verkrijgbaar is. Een luchtvaartmaatschappij? Maak een podcast over mensen met bijzondere reiservaringen.

De toekomst van audio

Een branded podcast is het ultieme medium om als merk een groot maar gericht publiek aan te spreken op momenten waar dit voorheen niet mogelijk was. Je vergroot ermee de betrokkenheid bij je merk, je brand awareness en zorgt ook nog voor een positieve associatie met je merk. Vertel een verhaal dat past bij de waarden van je merk en bouw zo een waardevolle relatie op met je publiek.

Audio speelt op steeds meer plaatsen een rol en het aanbod aan podcasts stijgt exponentieel. In Nederland is er wat betreft de podcast nog veel terrein te winnen als het gaat om aanbod én om kwaliteit. Zeker bij branded podcasts, maar ook dat zal snel gaan. Bij Lab³ geloven we in de verbeeldingskracht van geluid en zien we de toekomst van audio dus met veel plezier tegemoet!